Dupontel, Dujardin et Du yaourt, par moi.

Faut il toujours que le publicitaire soit peint comme quelqu’un qui ne peut être efficace que s’il est « un charognard, un mercenaire » comme le dit Antoine/ Dupontel ? N’y a-t-il que des clients obtus et enchainés par des pubards obséquieux ?
Plus grave : les français se nourriraient-ils exclusivement de yaourts ?

C’est en tout cas que ce dit le film de Jean Becker, Deux jours à tuer. Becker qui oublie qu’il a commencé dans la pub, qui a nourrit et laissé s’exprimer un grand nombre d’aspirants réalisateurs en mal de loyer et de sujets. Le pub a aussi donné de grand réalisateurs, que ceux qui n’en sont pas convaincus voient Irina Palm de Sam Gabarsky, Eternal sunshine of a Spotless mind de Gondry. Je ne dirai pas que la pub est un art mais elle l’est parfois. Je ne dirai pas que tous les annonceurs sont des esprits éclairés ouverts à la création, ils ont cependant parfois permis de populariser le travail de plasticiens et d’artistes qui seraient restés confidentiels sinon.

Il n’empêche que la pub n’est pas que le bras armé du capitalisme, et qu’à ce titre le pubard n’est pas que le rejeton de l’ignominieuse société de consommation. Le sans-vergogne que le cinéma français se plait à peindre.

La publicité est une prise sur la société, elle s’en nourrit, la régurgite. Bref, elle n’est ni meilleure ni pire que nous puisqu’elle est nous, parfois merveilleuse, à d’autres moment d’une bêtise innommable.

Kounen et Becker sont deux démagogues qui tirent sur l’ambulance d’une profession qui s’est depuis la Loi Sapin réglementée, auto régulée, moralisée bon gré mal gré aidée par le durcissement du marché et la crise. Je continue de trouver cela étrange que les raconteurs d’histoires s’en prennent à d’autres faiseurs d’histoires, des histoires de marques, de produits, d’entreprises et d’hommes, mais des histoires quand même.

Décidément, nous français sommes bourrés de contradictions. Le travail de Beigbeder, dans 99 F me semble plus complexe que cela. Il n’impute pas à la pub toutes les tarres de son heros/alter-ego. Il est plus proche d’Austen Burroughs, dans Déboires qui met en scènes un créatif alcoolique mais conscient de ses errements personnels, et de son talent. Beigbeder sait rendre un hommage non dénué de tendresse à ses maîtres qu’il dépeint via quelques signatures (ou « slogans ») de génie : Viagra, arrêtez le bridge/ Ricard, Respectons l’eau. Et ma préférée : Belle de nuit de Nina Ricci, la Nuit tombe, les garçons aussi.

La publicité a en tout cas, à cause des deux apres décennies qu'elle a traversé, appris l'exigence et la rigueur. Peut on en dire autant du cinéma français ?